La publicidad constituye una herramienta esencial para la divulgación, penetración y posicionamiento de las marcas. En ciudades como Nueva York, Tokio o Londres la normativa en materia de publicidad exterior se encuentra a la vanguardia, lo que permite el uso de elementos publicitarios innovadores sin descuidar preocupaciones como la contaminación visual, entre otras. En Bogotá D.C., la regulación sobre publicidad exterior visual y, puntualmente, sobre avisos publicitarios, resulta bastante restrictiva y desactualizada. Esta situación restringe la implementación de campañas publicitarias innovadoras y desincentiva su uso como herramienta de comunicación.
La publicidad exterior visual (en adelante PEV) consiste en aquellos elementos publicitarios que pueden visualizarse desde las vías de uso público y cuyo uso está permitido por ley. La Ley 140 de 1994 regula a nivel nacional el PEV, no obstante, cada municipio o distrito es competente para emitir su propia normativa. Puntualmente, en Bogotá D.C., rigen los Decretos 959 de 2000 y 506 de 2003. Estos se caracterizan por su esencia prohibitiva y por regular a detalle el uso, registro y contenido de los elementos publicitarios.
Dentro de las normas más relevantes, se tiene que únicamente son permitidos los elementos señalados taxativamente en los Decretos, entre ellos, los avisos adosados a fachadas. Al respecto, se establece que: i) los avisos no pueden publicitar productos o servicios que no se comercialicen en el establecimiento; ii) no puede incluirse más de un aviso por fachada, ni con un área superior al 30% de esta; iii) no es permitido el uso de videos; y iv) cualquier innovación tecnológica que desee implementarse deberá ajustarse a lo permitido.
Debido a la antigüedad de los Decretos, la normativa vigente sobre avisos publicitarios en Bogotá D.C. se encuentra desactualizada con respecto a las nuevas tendencias y tecnologías implementadas en publicidad en otras legislaciones. Esta regulación, sumado a la interpretación restrictiva para su aplicación, no otorga a los empresarios herramientas para el desarrollo de estrategias publicitarias innovadoras. Lo anterior toda vez que la normativa está diseñada para el uso de afiches pegados a las fachadas, con contenido en primera dimensión y que se limiten a informar sobre el negocio en el cual se ubican. Por lo tanto, la posibilidad de incorporar figuras que actualmente son tendencias a nivel mundial, tales como videos, figuras en 3D o proyecciones en video beam, se encuentra altamente limitada.
Además de lo anterior, esta normativa desincentiva el uso de avisos publicitarios como herramientas de comunicación. Esto sucede porque el negocio de las empresas de publicidad se centra en la promoción de marcas en espacios estratégicamente localizados, de manera que, si está prohibido promocionar marcas en establecimientos donde estas no se comercializan, la publicidad mediante avisos no resulta económicamente beneficiosa.
En conclusión, la regulación en materia de avisos publicitarios en Bogotá D.C. se encuentra desactualizada respecto de las nuevas tendencias, lo cual no permite el desarrollo de esquemas de negocios rentables. Para solucionar esta situación, se requiere sea expedida una nueva regulación que se encuentre a la vanguardia, implemente herramientas de tecnología y otorgue libertad a los empresarios para el uso de recursos publicitarios innovadores.
